海报新闻记者 沈童 报道
一场在喜马拉雅山脉海拔5500米处绽放的烟花，不仅引发了环保争议，更炸出了知名品牌在支撑价格背后的焦虑与困境……
9月19日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉合作呈现了一场名为《升龙》的烟花秀。通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花，形成“升龙”动态景观。
尽管主办方声称使用生物可降解材料，但现场视频显示爆破产生的彩色烟尘持续弥漫近十分钟，引发了对高原大气污染的广泛担忧。9月21日，始祖鸟与蔡国强双双发布致歉信。然而，众多消费者在社交平台表示不再购买始祖鸟产品。
9月22日，作为始祖鸟母公司亚玛芬体育的重要投资方，安踏体育股价开盘下跌超4%，总市值蒸发125亿港元。
业绩增长藏隐忧，产品质量频发，烟花秀前已有危机
近年来，始祖鸟的业绩表现看似亮眼。2025年第二季度，亚玛芬体育营收同比增长23%至12.36亿美元，其中大中华区收入同比增长42%至4.1亿美元。然而，在这些光鲜数字背后，增长动力已经开始减弱。财报显示，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门增速从第一季度的28%下降到第二季度的23%，放缓了5个百分点。
事实上，2024年，亚玛芬体育也才刚刚扭亏为盈，当年营收51.83亿美元，净利润7300万美元。但2025年二季度甚至要靠政府补贴勉强盈利。
更值得关注的是，主要股东方源资本在2025年5月寻求套现13亿美元，市场担忧情绪悄然蔓延。
不仅如此，产品端质量问题频发，高端定位也遭遇挑战。始祖鸟一直试图将自己定位为“运动奢侈品”品牌，但高价并未换来高质，消费者投诉称，上千元的鞋子不到一个月就开胶破损，记者在黑猫平台上也搜到关于始祖鸟质量问题的投诉达3000多条。
有消费者无奈道：“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样。”维修费用更是高得惊人，有消费者被要求支付1000元维修费，而鞋子原价仅1200元。
品牌焦虑显现，营销骚操作频出
在这种情况下，品牌面临的压力可想而知。为维持高端形象和增长势头，始祖鸟开始在品牌营销上频频发力。
公司开始从快速扩张到精耕细作，北京王府井出发地门店超过一半的面积是非零售功能区，但这种“体验馆”模式尚未证明其有效性。与此同时，始祖鸟开始寻找新的业务增长点，在2025年宣布成立鞋履业务部门。
或许，喜马拉雅烟花秀正是这些焦虑的集中体现，试图通过轰动性事件制造品牌声量。然而，其忽略了基本的社会责任和环保理念。
品牌骚操作并非孤例
而在整理品牌营销案例时，记者发现，类似始祖鸟此次营销翻车的情况不在少数。
不久前，迪卡侬因将海洋描述为“尚未开发且无边无际的处女地”而引发争议，尽管词典中“处女地”意为“未开垦的土地”，但品牌仍全网下架该广告。
和迪卡侬类似的还有南孚电池，其在高铁打出广告“喜欢和领导一起出差，耐力持久超长续航”，被指谄媚、物化职场关系。最终，品牌致歉并撤下广告。
此外，京东养车因推出“震虎价”广告，被法院认定为“商业诋毁与虚假宣传”，对竞争对手途虎养车构成不正当竞争，最终被判赔偿500万元。
最近，爱马仕的“配货潜规则”在美国被告上法庭，消费者指控其强迫购买辅助产品才能获得购买铂金包的机会。尽管法院最终驳回指控，认为“爱马仕将铂金包留给出价高者本身不违反垄断法”，但这种策略已经引发广泛不满。
特斯拉也面临类似指控，今年8月，7名购买FSD功能的车主起诉特斯拉涉嫌欺诈，因硬件限制可能无法支持完全自动驾驶功能。
短期增长与长期品牌建设如何平衡？高端品牌的真正出路在哪里
其实，所有这些案例都折射出同一个问题：当品牌不知道如何支撑其高昂价格时，往往倾向于采取短期吸引眼球的策略，而非扎实的产品创新和服务提升。然而，烟花秀这类骚操作带来的负面影响可能远超短期关注度收益。
资深品牌建设专家冯琪在接受海报新闻采访时表示：“高端品牌的真正支撑应该是产品品质和用户体验，而非烟花秀这类华而不实的营销噱头。”
“品牌营销，价值观的一致性至关重要，尊重与包容是底线。始祖鸟和迪卡侬的案例尤其明显。一个品牌的核心价值不仅仅是口号，更需要贯穿于每一个商业决策和营销活动中。当行为与宣称的价值观出现撕裂时，尤其是这种价值观还是品牌立身之本时，反噬会来得格外猛烈。”
总之，高端品牌之所以能享有溢价，很大程度上源于其建立的品牌信任和品牌情感。任何为了短期流量或声量而损害这种信任和情感的行为，无疑是舍本逐末。就如同始祖鸟首席执行官斯图尔特·哈泽尔登称鞋类业务是增长关键之一，但如果连基本质量问题都解决不了，何谈高端定位？
烟花散去后，喜马拉雅山脉依旧静谧庄严，但始祖鸟们的品牌声誉可能需要漫长的时间来修复……
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